시장조사와 사업계획서

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1. 시장조사의 필요성

1) 정의

과거와 현재상황을 조사하고, 분석을 통해 미래를 예측함으로써 시장전략 수립의 지침으로 제공하고자 하는 미래 지향적인 활동, 마케팅 의사결정을 위해 실행 가능한 정보제공을 목적으로 다양한 자료를 체계적으로 획득하고 분석하는 객관적이고 공식적인 과정

2) 목적

의사결정을 위한 정보의 제공 즉 정확성, 현실성, 충분성, 관련성, 이용가능성을 지닌 정보를 수집하여 인터넷 비즈니스의 여러 가지 전략이나 계획을 수정, 보완

2. 시장조사 정보 분류 및 정보내용

1) 거시적 환경분석

사회 문화적 변화나 법 제도적 구조, 납품업자나 유통업자의 제도적 행태적 특정 분석

2) 산업 환경분석

시장의 규모, 산업 내 경쟁여건, 경쟁구조 분석

3) 기업 환경분석

경쟁사와 자사의 강점과 약점 분석 즉 목표시장, 각 경쟁사들의 시장 점유율과 성장률,     그리고 어떠한 전략과 정책들을 취하고 있는지 등

4) 소비자 환경분석

소비자들의 구매나 사용 등과 관련된 다양한 특징 분석

3. 시장조사 단계

1) 문제제기

조사를 통해 해결해야 할 문제 자체와 문제들이 야기된 배경에 대한 분석이 병행

2) 시장 조사 설계

▷ 조사하는 목적이 무엇인지, 현재 봉착한 문제가 무엇인지, 현재 시점에서 세울 수 있는 가설은 어떠한지 등에 대한 검토

▷ 이용될 조사 방법을 제시하고, 조사 시 따라야 할 전반적인 틀을 설정하며, 자료 수집 절차와 자료분석 기법을 선택

▷ 예산을 편성하고 조사일정을 작성하고, 소요될 인원, 시간 및 비용 고려

▷ 시장 조사 설계를 평가하고 여러 대안 중 필요한 정보를 제공할 수 있는 방법 채택

3) 자료 수집

▷ 1차자료 : 자신이 직접 수집하는 자료(직접 질문, 전화, 설문조사, 면접 등)

▷ 2차자료 : 각종 문헌, 신문이나 잡지, 인터넷 검색엔진 이용

4) 자료의 분석, 해석 및 전략보완과 수정

5) 사업계획서의 작성

4. 시장조사 종류

1) 탐색조사

▷ 목적 : 인터넷 비즈니스 전략을 설정하는 과정에서 발생할 문제가 무엇인지를 규명한         다.

▷ 종류 : 문헌조사, 경험(전문가 조사), 사례조사

- 문헌조사의 예 : 고객의 인터넷 쇼핑몰 인지도에 영향을 미치는 인구 통계적 또는 심리 묘사적 특성을 찾기 위해 학계 및 업계에서 발간된 2차 자료를 수집하여 분석

- 전문가 조사의 예 : 소매업계 전문가와의 면접을 통해 고객 취향의 변화에 따른 새로운 유통형태의 출현가능성, 고객의 상품 선호패턴의 변화 등을 조사

- 사례조사의 예 : 매출성과에 영향을 미치는 요인을 파악하기 위해 인터넷 쇼핑몰 중 실적이 좋은 5개 사이트와 실적이 나쁜 5개 사이트를 선정하여 분석

2) 기술조사

▷ 목적 : 경제상황이나 소비자의 변화와 같은 전반적 시장상황과 소비자 행태를 분석하기 위해 수행

▷ 종류 : 관련시장조사, 시장점유율 조사, 매출액 분석, 유통경로 조사, 구매관련자료, 인구통계학적 변수 분석

- 관련시장조사 : 시장크기, 소비자의 구매력, 기존유통업자의 이용가능성,

- 시장점유율 조사 : 자사 및 기존 경쟁사의 시장점유율

- 매출액 분석 : 지역별, 제품 계열별, 거래 고객 규모별 매출액 조사

- 유통경로 조사 : 유통업자의 수, 유통업자의 소재지 등 분석

- 구매관련 자료 : 특정사이트에 대한 인지도, 인터넷을 통한 판매상품에 대한 평가, 선호상품, 구매의사, 구매경험상품, 구매희망상품

- 시간 변화에 따른 시장변수에 대한 소비자의 반응 측정

3) 인과조사

▷ 목적 : 인터넷비즈니스상에서 발생하는 특정 현상의 원인과 결과간의 관계를 규명하기 위해 사용(실험을 통하므로 전문가에게 의뢰하는 것이 바람직)

5. 소비자 환경분석 시장동향

1) 인터넷 및 인터넷 비즈니스에 대한 존재인식도, 이용도(연령별, 학력별, 지역별, 성별)

2) 인터넷 비즈니스 구매 경험 품목 및 구매 희망품목

3) 인터넷 비즈니스에 대한 소비자의 구매 불편 사항

6. 시장조사의 주의사항

1) 다양한 방법을 강구할 것

2) 개별적인 인터넷 비즈니스 업체의 성과보고서에 의존하지 말 것

3) 외국의 성공 사례에 의존하지 말 것

4) 시장 조사는 한 번에 끝나지 않고 지속적으로 할 것

7. 사업계획서의 작성

기존에 선정된 인터넷 비즈니스 사업모델 및 수립된 인터넷 비즈니스 사업전략과 마케팅 전략, 그리고 시장조사를 통해 수집된 자료들을 이용하여 최종적으로 사업 계획서를 작성한다

1) 사업계획서의 용도와 요건

■ 사업계획서의 용도

▷ 머리 속에만 있던 아이디어를 실제 인터넷 비즈니스로 구현하는데 필요한 자금 등을 포함한 자원들을 확보한다.

▷ 현재 자리가 완전히 잡히지 않은 인터넷 비즈니스를 원래 의도한 대로 이끌어 나가는 데 도움이 되는 지표로 이용할 수 있다

■ 사업계획서의 요건

▷ 타당성 : 구체적이면서 객관적인 지표와 전문가의 의견을 제시하여 사업 계획서를 읽는 사람으로 하여금 별다른 거부감 없이 쉽게 동의할 수 있도록 해 주어야 한다.

▷ 현실성 : 아이디어가 실제 상품으로 구현이 되어 투자자들에게 이익실현이 얼마나 되는지를 보여줄 수 있어야 한다.

▷ 완전성 : 사업계획서 내의 모든 항목들이 구비되어 있고 각 항목들이 유기적으로 연결되어 있어야 한다.

2) 사업계획서의 형식

▷ 사업계획서는 모델이나 그 전략에 따라 다양하기는 하지만 대부분 공통되는 항목을 포함하고 있기에 그 항목별로 유념해야 할 점에 대해서 알아본다.

※ 사업계획서의 목차 ※

1. 사업계획서 요약

2. 기업  및 산업

1) 회사 개요

2) 사업 개념

3) 사업 전개 방향  및 향후 계획

3. 사업  및 제품 개요

1) 제품 개요

2) 제품의 특성  및 용도

3) 제품 개발 계획  및 기술 인력

4) 경쟁 제품과의 차별성

4. 시장 환경 분석

1) 목표 시장

2) 시장 규모  및 성장 추이

3) 경쟁  및 경쟁 우위 전략

4) 시장 진입  및 성장 전략

5) 예상 매출 규모

5. 마케팅 계획

1) 주요 마케팅 전략

2) 가격 전략

3) 판매 전략

4) 광고 전략

6. 생산 계획

1) 생산 전략

2) 설비 투자 계획

3) 원부자재 조달 계획

4) 공장 입지  및 기타 법적인 규제

7. 재무 계획

1) 채산성 분석

2) 추정 재무 계획

3) 자금 조달 계획

8. 조직  및 인적 자원 구성

1) 조직도

2) 핵심 창업 인력

3) 외부 자문  및 지원 인력

9. 위험 요소  및 대책

10. 사업 추진 일정

3) 사업계획서 작성 시 항목별 주안점

(1) 사업계획서 요약

아이디어의 내용이 어떤 것이고 어떤 식으로 진행해 나갈 것이며 본 사업을 통해 얻게 되는 것을 간결하게 나타내어 준다.

(2) 기업 및 산업

▷ 회사 개요 : 회사명과 회사의 단기 및 장기적인 비전 제시

▷ 사업 개념 : 어떤 사업 형태를 취할 것이며, 고객은 누구이고, 고객에게 어떤 제품이 나 서비스를 공급할 것인지에 대한 내용

▷ 사업 전개방향 및 향후 계획 : 주축 및 주변 사업의 전개방향과 차기 아이템 개발 계획, 그리고 현재 상황과 향후의 이상적인 상황과의 차이를 메울 수 있는 방법 제시

(3) 사업 및 제품 개요

▷ 제품 개요 : 제품에 대한 구체적 설명과 개발 가능성, 보유 기술 인력과 인력 확보 전략

▷ 제품의 특성 및 용도 : 제품에 대한 용도 및 수요처, 그리고 제품의 장점과 혜택 및 가치(저작권, 상표권, 특허권 등의 내용을 포함하여 객관성을 높여준다.)

▷ 제품 개발 계획 및 기술 인력 : 기술 개발의 필요성 및 개발목표와 내용 및 인력의 양성과 확보 계획에 대한 내용

▷ 경쟁 제품과의 차별성 : 경쟁제품에 대한 정의와 현 상황 및 본 제품이 경쟁제품과 차별화 될 수 있는 내용(경쟁자와 비교하여 충분한 승산 제시)

(4) 시장 환경 분석

▷ 목표시장 : 제품이 속한 시장의 규모와 산업에서의 위치, 수익률, 진입장벽, 경쟁상황 및 공급자와 소비자에 대한 분석(시장의 잠재력 중심으로 서술)

▷ 시장 규모 및 성장 추이 : 최대한 객관적인 자료와 추정방법 및 신뢰할 만한 단체의 자료로 추정

▷ 경쟁 및 경쟁 우위 전략 : 기존 사업자들의 장점과 단점을 분석하고 최근 성공한 기업과 실패한 기업의 사례 분석(성공 및 실패의 원인 분석으로 경쟁적 우위 제시)

▷ 시장 진입 및 성장 전략 : 앞서 제시한 경쟁 우위를 경쟁 업체들의 단점과 틈새 시장에 적용하여 연도별 및 단계별 목표 시장 점유율 제시(산정 근거 제시)

▷ 예상 매출 규모 : 시장의 성장 추이와 목표 시장 점유율을 통해 예상 매출 규모 산출

(5) 마케팅 계획

▷ 마케팅 전략 : 4P(Price, Product, Place, Promotion)의 적절한 믹스전략과 5W 1H(Who, What, Where, When, Why, How)분석을 통해 구체적이고 현실적인 마케팅 전략을 제시

(6) 생산 계획

인터넷 비즈니스의 경우 직접 물리적 제품을 생산하여 판매하는 경우보다는 디지털 상품의 유통 및 판매의 경우가 많으므로 디지털 상품에 맞추어 알아본다.

▷ 디지털 상품의 생산 계획은 컨텐츠 확보 및 확보된 컨텐츠의 가공에 필요한 기술 및 공정 등에 대한 내용

(7) 재무 계획

▷ 채산성 분석 : 손익 분기 분석을 통해 자사가 현재 계획하고 있는 사업에 대한 예상 매출액과 그에 따른 제조 및 모든 운용 비용 등을 보전하 수 있는 매출액의 수준 제시

▷ 추정 재무 계획 : 사업에 대한 향후 재무 상태 및 경영 성과 등을 투자자들에게 수치적으로 제시(추정 손익 계산서, 추정 대차대조표, 추정 현금 흐름표 포함)

▷ 자금 조달 계획 : 부족한 자금을 조달할 방법을 제시

(8) 조직 및 인적 자원 구성

▷ 조직도 : 회사의 예상 조직도를 제시하며 각 부문의 역할 및 책임을 소개한다.

▷ 핵심 창업 인력 : 해당 인력의 조직 내에서의 지위, 경력 사항, 성공/실패 경험, 학력, 강점 등

▷ 외부 자문 및 지원 인력 : 사업 기능별로 자문 역할을 하는 전문가

(9) 위험 요소 및 대책

▷ 목적 : 위험 발생 시 충격을 최소화하고 인터넷 비즈니스 사업에 대한 이해를 심화시키고 자신감을 고취시켜 투자자들로부터 자금 확보에 도움이 된다.

▷ 위험 요소의 종류

‧ 거시적 외적 요소 : 경기 변동으로 인한 갑작스러운 시장 침체 시장 및 수요 예측의 오류 가능성

‧ 내부적 요소 : 제조 일정의 차질 판매 계획의 차질

‧ 시장 상황 변화 요소 : 경쟁자에 의한 가격 인하 예상치 못했던 새로운 경쟁사의 출현

‧ 자원 관련 요소 : 원자재나 부품 조달의 어려움 발생 자금의 고갈

‧ 제도적 요소 : 관리 및 조직 운영상의 부작용 다양한 관련 법규에 저촉될 위험 등

(10) 사업 추진 일정

시장 조사 및 분석, 마케팅 계획, 생산 및 운용 계획, 재무 계획, 인원 및 충원 계획 등의 세부 사항을 중심으로 사업 추진 일정표 작성

☞ 결언

상품의 종류와 사업 모형에 따라 시장 조사 방법에 약간의 차이가 있고, 사업계획서의 작성 시 더욱 신경을 써 주어야 할 항목에 대한 강조와 그 타당성, 현실성, 그리고 완전성이 투자자들에게 부각되어야 함을 염두에 두어야 한다.